Pénurie de talents, nouvelles exigences salariales, marché saturé : en 2025, avoir une offre performante ne suffit plus. Pour rester compétitif, il faut séduire les meilleurs profils… et réussir à garder les siens. Un vrai défi pour les RH.
La marque employeur, c’est comme une réputation dans un village où tout le monde se connaît. Elle vous précède, vous suit, vous colle à la peau, et peut s’effondrer au moindre faux pas.
Aujourd’hui, n’importe qui peut devenir ambassadeur… ou détracteur : un ancien candidat, un salarié, son entourage, un fournisseur, un inconnu qui passe. À l’ère du digital, chaque détail compte : les valeurs prônées, le management pratiqué, la politique salariale, l'ambiance interne, les promesses d’évolution non tenues… Rien ne doit être laissé au hasard. C’est ce qu’on appelle aussi le marketing RH ou l’inbound recruiting.
Mais attention : on ne décrète pas une marque employeur. On la construit, au quotidien, et sur la durée. Et en suivant des règles simples :
On associe une marque à deux choses : ses valeurs (ce qu’elle défend) et ses croyances (sa vision du monde).
"Le travail d’équipe produit de meilleurs résultats" ou "l’effort est toujours récompensé" : ce sont des croyances. Elles disent comment vous percevez la réalité. Leurs valeurs associées seraient la collaboration, l’esprit d’équipe, la confiance et la solidarité pour la première, le mérite, la persévérance et la reconnaissance pour la seconde.
Si personne ne pense à vos valeurs ou principes quand on évoque votre marque, c’est que votre culture manque de clarté.
Une culture forte, c’est ce que renvoient Patagonia (durabilité), The Body Shop (bien-être animal), Apple (minimalisme et technologie intuitive). C’est l’ADN d’une entreprise : son histoire, sa personnalité, sa façon de faire et sa vision. Elle peut être incarnée par une mascotte, une égérie, une gouvernance, mais elle doit toujours être lisible.
Les meilleurs ambassadeurs de votre marque ? Vos salariés. Leur expérience commence dès la lecture d’une offre d’emploi, se poursuit avec le recrutement, l’onboarding, les évolutions internes… jusqu’à leur départ. Chaque étape compte.
Demandez-vous : quelle est votre EVP (Employee Value Proposition) ? Pourquoi est-il plus intéressant de rester chez vous plutôt que de partir ailleurs ? Ce n’est plus seulement une question de salaire. Crèche, mutuelle, télétravail, ambiance, formations, flexibilité, reconnaissance… autant d’éléments qui pèsent dans la balance.
Aujourd’hui, rares sont ceux qui restent plus de 20 ans dans la même boîte. Alors mieux vaut entretenir son jardin pour éviter que les talents aillent brouter plus vert ailleurs trop rapidement.
Pour créer de l’adhésion, il faut d’abord créer du lien. Tous les moyens sont bons, tant qu’ils s’adaptent aux attentes de vos collaborateurs. Newsletters internes, séminaires, outils collaboratifs comme Slack : tout ce qui facilite la circulation de l’info renforce la marque employeur.
De la nouvelle recrue fraîchement arrivée à votre vision à 20 ans, il faut que l’information circule pour créer de l’implication. Votre meilleur levier pour y parvenir en dehors des newsletters ? Les managers.
Trop souvent sous estimés, parfois mal choisis, ils ont pourtant un rôle clé. Un bon manager, ce n’est pas forcément le meilleur expert. C’est celui qui sait écouter, transmettre, ajuster. Celui qui comprend la stratégie, mais surtout les gens. Un relais, un coach, un messager. L’équipe de France ne serait rien sans la FFF, certes, mais que serait-elle sans Didier Deschamps ? On voit clairement que chacun joue un rôle primordial dans cette course aux médailles, et qu’on ne peut négliger ni l’un, ni l’autre.
Parce qu’on ne s’engage pas pour un organigramme. On s’engage pour une vision qu’on comprend, qu’on partage, et qu’on nous raconte bien.
4. Diffusez une image de marque maîtrisée
C’est souvent par là que les entreprises commencent, à tort. Parce que c’est plus visible. Parce que ça fait bien sur LinkedIn. Parce qu’on pense qu’un bon post vaut mieux qu’un long chantier culturel. Et pourtant…
On ne communique pas sur ce qu’on va faire, encore moins sur ce qu’on veut faire. On communique sur ce qu’on a fait.
Votre site est léché, vos photos d’équipe sont ensoleillées, vos stories Instagram regorgent de sourires. Parfait. Mais si derrière, la réalité ne suit pas, l’effet sera contre-productif. Vos candidats ne sont pas dupes. Vos salariés non plus. Rien ne décrédibilise une marque employeur plus vite qu’un grand écart entre l’image projetée et l’expérience vécue.
Veja a fait le choix radical de ne pas faire de publicité. Aucune campagne, aucun spot télé. Leur stratégie ? Laisser leurs valeurs parler d’elles-mêmes. Parce qu’elles sont incarnées, visibles, constantes. Ce sont les collaborateurs, les clients, les partenaires qui diffusent le message, sans script. Pas besoin de dire qu’on fait les choses bien quand tout le monde peut le constater.
Une fois vos fondations solides — culture d’entreprise claire, expérience collaborateur forte, communication interne fluide — alors oui, passez à la vitesse supérieure. Travaillez votre positionnement. Investissez dans votre site, vos réseaux, vos prises de parole. Gérez vos avis avec rigueur. Pensez design, ton, format. Mais surtout, pensez cohérence.
Et si vos collaborateurs sont convaincus, laissez-les s’exprimer. L’employee advocacy, c’est puissant, à condition que ce soit authentique. Rien de pire qu’un post LinkedIn dicté par la com' interne. Un salarié sincère, fier de son job, qui partage son quotidien sans filtre ? Voilà ce qui donne envie de postuler.
Ce n’est pas la communication qui crée la marque employeur.
Pourquoi tous ces efforts ?
75 % des candidats jugent la réputation d’une entreprise avant de postuler.
Une marque employeur forte réduit les coûts de recrutement de 43 % : pas besoin de trop en faire, les (bonnes) candidatures spontanées viennent d’elles-mêmes.
67 % des talents accepteraient un salaire moindre si l’entreprise jouit d’une belle réputation, et 22 % seraient plus susceptibles de rester au moins 5 ans, tout en étant plus productif car plus impliqué.
On ne va pas se mentir, il est aujourd’hui plus facile d’être Hercule face à ses douze travaux qu’un RH face à ses concurrents. Construire une marque employeur solide, c’est du soin, de la régularité… et une vision. Mais ça paye.
Au fond, mieux vaut cultiver une pelouse verte et confortable plutôt que de peindre du goudron en vert. De un, c’est moche, et de deux, ça finira par se ressentir : le goudron, ça fait bien plus mal aux fesses que le gazon.